نحوه نوشتن برنامه بازاریابی

 

"چگونه طرح بازاریابی بنویسیم"

 دکتر اناری: یک بار دیگر خدمت شما هستیم، با جناب مهندس علی شراهی، خالق دوره های BLS و کارآفرین موفق در ایران، به عنوان یک مارکتر موفق و با سابقه می خواهم از شما بپرسم که، مارکتینگ پلن یا طرح بازاریابی را چگونه می توان نوشت؟ چه بخش هایی دارد؟

علی شراهی: اگر بخواهیم یک مقدمه کوتاهی بگویم، درواقع بیزینس در گذشته از تولید شروع می‌شد. یعنی از اول تولید انجام می شد و بعد به فکر این می افتادند که، چگونه این تولید را بازاریابی کنند و به فروش برسانند. اما بیزینس جدید، امروزه از بازاریابی شروع می شود. در واقع با مارکتینگ معلوم می‌شود که، شما در بیزینس به دنبال چه خواهید بود و چه موفقیت هایی خواهید داشت.

برای نوشتن مارکتینگ پلن، سندها، تئوری ها و متدهای مختلفی ارائه شده است، ولی تقریبا همه آنها از یک اصل برخوردارند. در ابتدا یک سری بحث های اداری مطرح می‌شود که، در جایگاه خود مهم است، اما اولین بخش اصلی، بخش مشتریان هدف است. یعنی اینکه شما مشتریان هدف خود را مشخص کنید. اگر کسی به دنبال این است که، من همه چیز را به همه کس می‌فروشم، مطمئنا موفق نخواهد بود، چون مارکتینگ امروزه یعنی تمرکز، همه چیز بر اساس تمرکز است. شما باید دقیقا بدانید، به کدام بخش از مشتریان، چه خدمتی را، برای ایجاد چه نوع ارزشی می‌خواهید، ارائه دهید. بازار هدف بر اساس بخش بندی بازار تعیین می‌شود. یعنی شما باید، در آن معیاری که می‌خواهید مارکت خود را بخش بندی کنید، بسیار خلاق باشید. مثلاً بر اساس سن و سال، سبک زندگی، میزان درامد، منطقه جغرافیایی و... می‌توان بخش بندی کرد. حتی معیارهایی مثل، میزان آمادگی خرید مشتری، بسیار بحث مهمی است. در مورد معیاری که بر اساس آن بتوانید، بیزینس خود را بخش بندی کنید، بیشتر فکر کنید. بحث دیگر مورد USPاست. اینکه پیشنهاد فروش منحصر به فرد شما چیست و شما چه چیزی را به فروش می رسانید و این فروش چه ارزش خاص منحصر به فردی را، برای مشتری شما دارد.

خیلی از اوقات در ذهن شما، افکار پراکنده ای وجود دارد، اما اگر این موضوع روشن شود، خیلی موارد دیگری به ذهن می رسد و نهایتا شما می‌توانید درک کنید که، در این بازار چگونه باید جهت‌گیری کنید و حرکت نمایید، که بتوانید بیشتر موفق باشید.

شهاب اناری: آقای شراهی لطفا برای پیشنهاد فروش ویژه مثال بزنید، آیا منظور این است که چه فایده و ارزش منحصر به فردی به مشتری از جهت منابع مالی، احساسی و... ارائه می‌دهد؟ و تفاوت آن با رقبا در بازار را بیشتر توضیح دهید.

علی شراهی: مثلا شما در کشور خودمان می خواهید فست فود بزنید، به طور مثال، باید از خودتان سوال کنید که، مشتریان با وجود این همه فست فود رقیب در منطقه چرا باید فست فود شما را انتخاب کنند و فست فود تان را بر سایر رقبا ترجیح دهند. یا اینکه شما می‌خواهید، دوره ویژه آموزشی ایجاد کنید، باید ببینید این دوره، آیا دوره‌ی خاصی هست یا خیر؟ شما باید به این سوال برای ایجاد بیزینس پاسخ بدهید که، چه ویژگی‌هایی این دوره آموزشی بر دوره های دیگر و یا رقیبان آن دارد که، مشتری، بیزینس من را بر دیگر رقبا ترجیح می دهد؟ در واقع پاسخ به این سوال همان USP می باشد.

بخش دیگر که در مارکتینگ پلن مطرح است، مبحث قیمت گذاری و  موقعیت سنجی استراتژی است. قیمت گذاری در بیزینس گذشته در بخش تولید، تعیین می شد. یعنی حسابدارها قیمت گذاری می کردند و بر اساس قیمت تمام شده یک سودی را برای آن در نظر می‌گرفتند و قیمت فروش، تعیین می گردید. در بازاریابی جدید، قیمت در بخش بازاریابی تعیین می شود. در قسمت های دیگر با شما، در مورد آن مفصل صحبت کردیم که، بر اساس قیمت و ارزش محور تعیین می شود.

همچنین جایگاه یابی استراتژی هم بسیار مهم است، جایگاه یابی به معنای اینکه، شما در مقایسه با رقبا چه مزیت و ارزش خاصی دارید که، می خواهید با آن معروف شوید؟ یعنی چه مزیت خاصی را  فقط شما دارید یا لااقل تعداد کمی از رقبای شما دارای این مزیت می باشند؟

 شهاب اناری: در تکمیل فرمایش جناب استاد شراهی، از کتاب معروف آقای آل ریس که در بحث های برندینگ نوشته شده است، مثالی بزنم.

وقتی که نوشابه سون آپ به بازار آمد، قبل از آن کوکاکولا و پپسی در بازار بود و سون آپ چطور می‌توانست در ذهن مشتری یک جایگاه ویژه پیدا کند؟ ولی همانگونه که کوکاکولا و پپسی جایگاه ویژه‌ای داشتند، سون آپ هم با شعار Uncola ( ما کوکا کولا نیستیم – برعکس آنیم) در ذهن مشتری جایگاه منحصر به فردی پیدا کرد که، یکی از موضوعات مهم برندینگ است.

علی شراهی: بحث های بعدی، بحث های عملیاتی است. یعنی کانال های توزیع شما چگونه است؟ آیا می‌خواهید به صورت آنلاین  بفروشید یا مشتری، به شما مراجعه ‌کند و کالا یا خدمت را دریافت کند؟ یا آن را برای مشتری ارسال می کنید؟ و...

قسمت آخر، بحث ابزارهای بازاریابی، کمپین و برنامه عملیاتی است که، شما برای اجرای پروژه بازاریابی خودتان انجام می‌دهید. نکته مهم در تمام این مباحث، نیاز به بحث استراتژیک می باشد، که باید اهداف بازاریابی شما را روشن کند. یعنی می‌خواهید از طریق این برنامه چه اهدافی را دنبال کنید؟

مثلا می‌خواهید، در یک سال 3 میلیارد تومان از این کالا را به فروش برسانید. یعنی اهدافی که هوشمندانه تشکیل شده باشد و این موضوع ریشه و زیربنای نوشتن پلن است، یعنی پلن ها برای انجام اهداف هستند، اگر هدفی نباشد، پلنی نوشته نمی شود. مارکتینگ پلن، برنامه ای، برای رسیدن به اهداف استراتژیک بازاریابی است. شهاب اناری: وقتی شما بحث ابزار بازاریابی را مطرح می‌کنید، منظور همان شبکه های اجتماعی و مواردی از این دست می‌باشد؟

علی شراهی: بله آن هم یک نوع ابزار بازاریابی است، ولی قبل از آن شما باید، ابزارهای ارتباطات جمعی بازاریابی را تعیین کنید که هفت عامل هم دارد، مانند: تبلیغات، روابط عمومی، برگزاری ایونت ها، اسپانسر و... در آینده راجع به آن مفصل صحبت می کنیم.ابتدا باید این موضوعات را مشخص کنیم، بعد به سمت پیدا کردن ابزار بازاریابی خود باشیم، که این نکته بسیار مهمی است.

 

دریافت کتاب 1-2-3 بدرخش دکتر اناری با 20 درصد تخفیف. کتابی بر مبنای اصول کوچینگ برای رسیدن به عملکرد حداکثری و ورود به 1 درصد برتر در زمان کوتاه. اینجا را کلیک کنید.

Comments

توسط حميد در 2018-05-28 07:04

نظر دهید